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飞赴纽约和巴黎,太平鸟在国际时装周讲述了一个怎样的故事?

池秀元分享于2019年10月09日
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核心提示:国内品牌前往国际时装周办秀已经成为一股趋势,作为其中的先行者,太平鸟从 2018 年 2 月首次亮相纽约时装周至今,在国际时装周舞台上留下了不少让人印象深刻的画面。如何从众多在国外办秀的中国品牌中脱颖而出,是如今摆在许多品牌面前的一道题?

国内品牌前往国际时装周办秀已经成为一股趋势,作为其中的先行者,太平鸟从 2018 年 2 月首次亮相纽约时装周至今,在国际时装周舞台上留下了不少让人印象深刻的画面。如何从众多在国外办秀的中国品牌中脱颖而出,是如今摆在许多品牌面前的一道题?刚刚结束的 2020 春夏时装周,对于出海办秀驾轻就熟的太平鸟玩了一些和别人不一样的。

这一季,太平鸟先后登陆了纽约和巴黎时装周。一个品牌同一季在两个顶级时装周办秀,这样的操作并不常见。不到一个月的时间里太平鸟办了两场秀,却丝毫不见赶场的局促。这两场时装秀并非毫无关联,更不是简单的重复,而像是一个故事的上、下篇。

太平鸟纽约大秀

太平鸟巴黎大秀




故事的主题——“GAME ON”

太平鸟在本季时装周所讲述的故事的主题是“GAME ON”。关于“GAME”有两种解释,纽约篇的“GAME”意指“比赛”,巴黎篇的“GAME”则更接近“游戏”,准确地讲巴黎篇是关于“充满趣味和好奇心的游戏探索精神”。

“GAME ON”纽约篇

先说纽约吧。在这场发布会上,太平鸟首次展示了男装运动系列,以“GAME ON”作为运动系列的主题再合适不过,而除了字面上的扣题外,同时也宣告了太平鸟正式加入时尚运动品类大战。在创作首个系列的过程中,太平鸟回顾了中国体育运动历史,试图从本土体育文化中寻找故事的灵感,团队内部讨论时很多人第一反应想到的就是“女排精神”。这不仅是因为中国女排的战绩辉煌,更因其曾在大秀举办地——纽约,实现三连冠的伟业。

在纽约,太平鸟其实也诠释了“GAME”的玩味,熟悉年轻一代消费者心理的太平鸟试图为运动系列注入更多玩心,希望以年轻人喜欢的方式进行表达。让运动单品更富有趣味且更时髦,这也是太平鸟运动线的述求以及和其它竞品的差异所在。

“GAME ON”巴黎篇

将近一个月后,太平鸟在巴黎举办了男装和lol竞猜的联合大秀。lol竞猜的部分有“学院风”作为亮点,男装的部分则延续了纽约的风潮,继续强调“机能风”,整场秀传递出的信息是——鼓励 cool girl 和 cool boy 们带着学生时期的好奇心去探索,无畏地做自己。

为了更生动地传递这一信息,太平鸟找来了两个伙伴一起讲故事——学院风的lol竞猜部分呈现了和《哈利·波特》的联名,机能风的男装部分则有和《菲利克斯猫》的合作。太平鸟相中他们不仅仅是因为他们是陪伴一代人成长的 IP,更重要的是,两个角色身上的一些美好品质与品牌希望塑造的酷女孩和酷男孩的形象是相匹配的。

故事的框架出来了,实质的内容才是决定一个故事动人与否的关键。我们把这两场秀的细节放大了拿出来,一起看看太平鸟是如何具体讲述这个关于“GAME ON”的故事。




故事中有这些不能忽略的关键词

关键词一:中国设计

我们常常说,要了解一个人,看他周围是什么样的人,你就能大概有数了。要来评价一个品牌也可以用相同的方法——看看他都和谁玩在一起。除了《哈利·波特》等大家熟悉的名字外,太平鸟本季还有一些相对独立于大众时尚的合作伙伴,其中就包括独立设计师江奕勋(Angus Chiang),他曾入围 LVMH Prize 全球 21 强,高调的色彩和趣味的图案是他设计中比较有特点的元素。

在和太平鸟的合作中,江奕勋带来了标志性的荧光色,通过不规则的拼接剪裁,赋予了学院风的单品以个性和趣味。关于这次合作,设计师表示:“每个品牌、每个设计师都有自己的风格,因此两者的合作,或者说碰撞,很考验品牌的融合能力与造型师整体秀场的统合能力。太平鸟在尊重创作自由的前提下,每一步都很大胆,不难看出太平鸟所掌握的视野十分开阔,充满自我焕新的能量。”

另外,发布会上的部分配饰和鞋款是太平鸟和独立设计师品牌 YVMIN 尤目以及鞋履独立设计师品牌 GRAPE 的合作。太平鸟希望在巴黎时装周这样的国际舞台上,为中国设计师提供一个平台,集团董事长张江平就表示:“中国有好的设计,好的市场,也有好的品牌。这就意味着我们需要让全球消费者认识到中国品牌的魅力。中国品牌需要有更大的舞台来促进整体提升。”

关键词二:青年文化

回顾太平鸟近年来的市场布局,已经不止于“年轻化”这么简单。许多国货品牌的营销动作容易让人误以为是在单纯取悦年轻人,但太平鸟并不止步于产品层面的不断推新,其品牌高度在于输出品牌文化。转型后的太平鸟一直在坚持讲述青年文化的故事,或者说,始终有站到年轻人的角度思考。

见微知著,太平鸟的品牌传播脉络和美学观正在露出更多年轻面貌。今年两大国际时尚秀场,单从细节呈现便可以体会到扑面而来的青年潮流。从本季太平鸟合作的另外两位业内人士——造型师 Lotta Volkova 和设计师 Mathieu Hagelaars 就不难看出,和年轻人玩到一块儿,太平鸟是认真的。对于大多数潮流青年来说,这两个名字可谓如雷贯耳。

善于打造“后苏维埃”风格 Lotta Volkova 被很多人视作“最酷的造型师”,可以说是促成 Vetements 爆红童话的功臣之一,之后 Demna Gvasalia 去了 Balenciaga 也有带上她。她是本次太平鸟巴黎大秀男装部分的造型团队的重要一员。

要说当下年轻人最关注的东西,必然绕不开球鞋。太平鸟合作的 Mathieu Hagelaars 是球鞋工作室 STUDIO HAGEL 的主理人,他利用 IKEA 购物袋、食品包装盒等物品 DIY 制造的球鞋在网络上有很高的人气,火到 Off-White 都有找他合作。Mathieu Hagelaars 这次为太平鸟打造了多款球鞋。

此外,“闺蜜装”双人走秀形式作为秀场一大亮点,更映射太平鸟对新生代青年文化趋势的洞察和独特解读。

关键词三:多元化

多元化是当下青年文化中非常重要的一点,小众文化出圈成为趋势,这也正说明了年轻一代对于多元化的追求。我们前面讲到,太平鸟在巴黎这场发布会表达的主题是鼓励年轻人能够勇敢地释放自我,做自己,尊重差异,从宏观来讲,太平鸟所追求的也正是多元化。

就一场时装秀而言,设计师和造型师之后,另一个重要的人群就是模特了,看太平鸟巴黎时装秀的模特阵容你会强烈地感受到多样化,曾当选 MODELS.COM“最佳新面孔”的新生代国模代表解朝宇同学,以及爱逛古着店、养鹦鹉、一口京腔的混血超模 Mae Lapres 都在其中,另外还有俄罗斯男模“睡不醒男孩”Sasha Trauvein、患有先天性白化病的模特 Shaun Ross、00 后潮流博主 Leo Mandella……

解朝宇(左)和 Mae Lapres(右)

左到右分别是 Sasha Trauvein、Shaun Ross 和 Leo Mandella

以上几位都是极有个人风格的模特。看得出来,太平鸟追求的不是“衣架子”们用最完美的身材展示服装,而是不同肤色、气质、个性和风格的模特,用各自的方式诠释服装,这体现的是品牌对于个性表达的尊重和鼓励。

关键词四:情怀

回看过去两年太平鸟玩过的联名,和可口可乐、《芝麻街》、凤凰牌自行车等 IP 的合作,无不为品牌收获了极高的关注度和话题度,太平鸟也一定程度上参与并推动了国内当下的跨界联名热。这一次太平鸟在纽约呈现了和 M&M’S 甜蜜又有趣的联名,到巴黎则是邀《哈利·波特》和《菲利克斯猫》一同打出了情怀牌。

太平鸟集团董事长张江平在接受采访时曾表示:“当下年轻人希望看到很多联名,他们希望看到原先经典的东西再创造,他们希望看到惊喜。”这就是品牌坚持做联名的原因。随着跨界联名越来越常见,消费者也被培养得更加精明了,跨界联名里诚意和创意一个都不能少,玩法要有新鲜感,产品要有说服力。在这两点上,太平鸟做得很到位。

关键词五:科技

随着“机能风”的流行,有科技含量的面料成为了大热门,太平鸟也不甘落后,本季带来了采用防风防水的 GORE-TEX 面料制作的两款羽绒服,这款面料上还搭载了 3.0 发热膜,可实现快速制热。




从太平鸟这一次“双城计划”的执行看得出来,背后是品牌更加从容的状态。太平鸟对于自己所叙述的这个故事的所有构成环节都有了更全面的掌控,20 天时间里呈现两场高水准的时装秀,也体现了企业日渐成熟的团队执行和宽广的国际视野。

从助力国内新生代设计师成长,到与国外创意力量的合作,从在本土体育文化中挖掘灵感,到和多个品牌带来高质量的跨界合作。太平鸟不仅赛道分明,品牌风格高度清晰化,同时极其善于寻找跨界方,串联起青年文化元素逐步锐化本身品牌形象。出海走秀成大势所趋,其背后蕴藏着无限的流量与话题性,潮流的方向左右着许多品牌的每一次当下借势主题和营销风格,而太平鸟的每一步都是品牌着眼当下市场趋势和放眼未来的战略规划的结果。

来源:理想生活实验室

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